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納成新聞

未來(lái)已來(lái),2021年泛家居行業(yè)該如何營(yíng)銷?

發(fā)布時(shí)間:2021-01-20 09:29:41  點(diǎn)擊:

2020是極不平凡的一年,對(duì)很多人而言是這樣,對(duì)很多行業(yè)亦是如此。似乎經(jīng)過了2020年年初的蟄伏,人們的消費(fèi)意識(shí)已然發(fā)生了很多改變,人們似乎通過“沉寂”與“思考”,開始逐漸從“趨同”中走出,慢慢變成“趨異”,即追求真正符合自己需求的個(gè)性化,走出一條自己的道路。當(dāng)人們?cè)隗@嘆于某一個(gè)設(shè)計(jì)“你好獨(dú)特”的驚訝時(shí),也往往會(huì)順帶一句“這確實(shí)是最適合你的”。 面對(duì)核心消費(fèi)群體的需求差異化,未來(lái)該如何營(yíng)銷?泛家居行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家段傳敏有著自己的看法。在段傳敏看來(lái),2021年度的泛家居行業(yè)營(yíng)銷,必然要面對(duì)一個(gè)不可回避的基本現(xiàn)實(shí):泛家居行業(yè)的拐點(diǎn),它已經(jīng)到來(lái)。很多人形象地稱之為:未來(lái)已來(lái)。

不跑不躲,直面四大沖擊

在這個(gè)拐點(diǎn)時(shí)刻,泛家居行業(yè)面臨四大沖擊,整個(gè)行業(yè)都件經(jīng)受極大的挑戰(zhàn),在這里,我們不妨根據(jù)段傳敏的觀點(diǎn),進(jìn)行羅列。

沖擊一:后房地產(chǎn)時(shí)代對(duì)家具市場(chǎng)的搶奪,導(dǎo)致原本就激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,對(duì)于中小家居企業(yè),或者沒有足夠?qū)嵙Α€(gè)性化的企業(yè)而言,生存壓力劇增。

沖擊二:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加速蠶食線下市場(chǎng),未來(lái)家居營(yíng)銷將無(wú)線上線下之分,必須將二條渠道都涵蓋其中,這對(duì)于一些企業(yè)而言,將是一筆不小的開銷。

沖擊三:家裝政策對(duì)家居行業(yè)的不確定性因素在增加,這可能是“危”,也可能是“機(jī)”,比如精裝房、三舊改造、裝配式、建材下鄉(xiāng)等等,這些可能會(huì)帶來(lái)沖擊,也可能會(huì)成為未來(lái)產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

沖擊四:消費(fèi)意識(shí)呈現(xiàn)新特征,需要營(yíng)銷人員重新審視、用心體會(huì),方能直達(dá)人心,促進(jìn)下單。

面對(duì)這么多沖擊,是不是意味著泛家居企業(yè)將遭遇有史以來(lái)最可怕的一年。不見得,段傳敏看來(lái),今年可能是“V型”曲線的開端,優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)度過最差的年份,未來(lái)會(huì)越來(lái)越好。營(yíng)銷,本來(lái)就是這樣,沒有最差只有更差,絕地反彈不是沒有可能。

找準(zhǔn)方向,激發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)能

面對(duì)沖擊,目前泛家居行業(yè)有哪些增長(zhǎng)點(diǎn)?段傳敏認(rèn)為可以從外部市場(chǎng)運(yùn)作及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)提升兩個(gè)方面入手。

所謂外部市場(chǎng)運(yùn)作是指,企業(yè)再現(xiàn)有的市場(chǎng)份額及渠道模式下,可以嘗試從開拓國(guó)際市場(chǎng)、激發(fā)下沉市場(chǎng)、整裝化家居、并購(gòu)整合等方向入手。尤其是下沉市場(chǎng),一直是備受重視的新方向,但很多家居企業(yè)還沒有覆蓋到三到六線城市。在以往的視角看來(lái),泛家居品牌認(rèn)為在一線城市的中上層渠道,開1000-2000家店、年銷售額幾十個(gè)億就固步自封了,這其實(shí)是不對(duì)的。

所謂內(nèi)部運(yùn)營(yíng)提升是指線上線下一體化的營(yíng)銷、“差異化”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)升級(jí)、挺近智能、品牌突圍等。段傳敏說(shuō):“一體化不是線下和線下兩條線、兩張皮,也不是純粹總部管控、與各地方經(jīng)銷商分離的電商,更不是純粹依賴大型平臺(tái)流量帶來(lái)的銷量,而是總部和地方接合、公域流量和私域流量結(jié)合、線下和線上接合。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束,線上成本優(yōu)勢(shì)不再,率先完成一體化營(yíng)銷的企業(yè)將會(huì)領(lǐng)先。”

而“品牌突圍”則是指改變傳統(tǒng)的“將家居品牌淪為渠道商的品牌——建立眾多子品牌、卻將重心放在了招商拓展渠道上”的做法,要在消費(fèi)者心智中建立品牌印象、樹立認(rèn)知、營(yíng)造認(rèn)同甚至偏好,這是品牌內(nèi)核上亟待解決的問題。

那么具體怎么做呢?

趨異營(yíng)銷,打造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力

段傳敏覺得,最關(guān)鍵一點(diǎn),摒棄之前的趨同策略,在戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品上都要趨異。未來(lái)泛家居行業(yè)的后起之秀,一定是屬于在各個(gè)維度差異化、甚至企業(yè)文化都標(biāo)新立異的品牌。這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體環(huán)境中,快速地被消費(fèi)者識(shí)別。

其次,從設(shè)計(jì)上下功夫,因?yàn)樗鼘⑹瞧放浦凶瞠?dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)好的設(shè)計(jì),須從消費(fèi)者視角出發(fā),讓消費(fèi)者覺得既舒服、又值得炫耀,以至于樂于推薦。如果品牌的設(shè)計(jì)能夠達(dá)到這種水平,企業(yè)就成功了一大半。

第三,圍繞“長(zhǎng)短版效應(yīng)”,不斷提升企業(yè)短板的同時(shí),也要將企業(yè)的某些長(zhǎng)板,將其發(fā)揮至極致狀態(tài),這樣才能繼續(xù)展露頭角,在某一個(gè)領(lǐng)域始終處于領(lǐng)跑或前沿地位。或者在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)處理領(lǐng)頭羊地位。

第四,要培養(yǎng)自身企業(yè)的長(zhǎng)板、在某些方面做到極致。舉兩個(gè)例子,帝歐家居70%的營(yíng)收來(lái)自于工程客戶,說(shuō)明它在2B方面形成了長(zhǎng)板;美克美家的長(zhǎng)處在于設(shè)計(jì),它的老板就是設(shè)計(jì)師出身,有能力提供高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)美感。

第五,招攬必要、足夠的人才,將企業(yè)更好的思路和方案執(zhí)行到位,否則這一切都將是紙上談兵,無(wú)法實(shí)現(xiàn)效能最大化。

第六,以產(chǎn)品和服務(wù)和創(chuàng)新讓消費(fèi)變得簡(jiǎn)單,也就是說(shuō)在未來(lái)的家居營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員應(yīng)該牢記一個(gè)原則:我不是在賣產(chǎn)品,而是在為客戶提供解決方案及方案中所涉及的套餐。這是企業(yè)從單純產(chǎn)品銷售向方案銷售,從品類向品牌轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一步。

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